优质OTT内容物有所值吗?

随着OTT (over-the-top)内容交付全速前进, 无论是订户还是OTT提供商的数量, 商业常识似乎表明，大宗商品定价也将很快跟上. 然而，在2017年年中，情况并非如此，短期内也不太可能如此. 这是为什么.

当我完成最近Level 3和Unisphere研究关于OTT视频服务的调查分析报告时, 一个令人惊讶的数据点是对2017年OTT收入增长的乐观态度:55%的受访者预计2017年的收入将比2016年增长两位数.

根据那个细节 “OTT视频服务——创新、机遇、成熟， & OTT交付的技术趋势”报告, 我的假设是，消费者OTT订阅的总价格将在适当的时候下降, 因为收入会随着订户数量的增加而增长.

后者才是真的——订阅用户正在增长, 截至2016年，亚马逊Prime视频用户超过6600万，Netflix拥有93名用户.全球用户从1700万增加到800万.但订阅价格也呈上升趋势.

要理解商品化和溢价定价的二分法，就像我的一位MBA教授曾经告诉我的那样:遵循供应链的工作流程.

如果原材料价格在供应链的早期上涨, 成本被转嫁到制成品的消费者身上. 这可能是这里正在发生的事情的一部分, 因为OTT提供商对优质内容的需求越来越大，以服务越来越多的用户.

然而，我认为这并不能说明全部情况. 毕竟, 即使我们讨论的是市场上越来越多的提供商提供的有限数量的优质内容, 规模经济法则应该适用于我们快速增长的OTT市场.

“人们不停地提到OTT服务有多受欢迎,丹·雷伯恩(Dan Rayburn) 2016年在他的StreamingMedia上写道.Com博客(go2sm).com/ottlicensing), “有一件事似乎没有人谈论，那就是这些OTT提供商如何真正赚钱并实现盈利.”

雷伯恩认为，盈利是遥不可及的, 即使收入增加, 是授权或创作内容的成本吗.

“正如我们在Netflix上看到的那样, 规模并不能让你盈利,雷伯恩写道, “授权/创作内容的成本如此之高，而你每月向消费者收取的费用却如此之低.”

我对雷伯恩的论点有一半相信, 围绕许可成本, 但我不赞成(没有双关语)内容创作成本上升, 我也不认为每月的OTT订阅费用太低.

当OTT提供商创建了一段优质内容，并在一段时间内专门在该OTT服务上提供时, 它并不是真正的排他性. 实际情况是，它同时以离线分发模式发布(我们在最近的OTT视频服务报告中称之为混合交付)。.

其中一些是通过非ott市场的联合许可进行的——几年前我在土耳其就明白了这一点, 当我能够每周观看一个主要的OTT提供商的优质内容时，其中一些是通过传统影院分发的, 就像我们在今年的奥斯卡颁奖典礼上看到的那样，亚马逊和netflix争夺奥斯卡奖.

有一件事可能正在发生——就像20世纪80年代的情况一样, 随着家用录像系统(VHS)进入市场，连锁反应是用有限数量的知名演员推动更多优质内容的创作. 换句话说, 我们可能会遇到这样的情况:每个想要知名演员提供优质内容的OTT服务都在与其他OTT服务竞争，而其他OTT服务则认为自己需要一小群演员来吸引用户的持续兴趣.

如果这是真的，那就太遗憾了. 这意味着我们允许一个稀缺模型——或者一个潜在的阴谋集团, 对于那些倾向于阴谋论的人来说——以经典的国王赎金来决定内容的成本. 遗憾的是，我们正处于OTT的黄金时代，中等收费内容可以获得授权, 如果推广得当, 这对后起之秀和OTT提供商本身来说都是一场胜利.

已经有迹象表明，优质内容的统治可能即将结束, 正如Netflix在最近的收益报告中所暗示的那样, 包括一个致股东信首席执行官里德·黑斯廷斯强调了平衡制作成本和电影数量的必要性.

[本文将刊登在2017年6月/ 7月版的。 流媒体 杂志的标题是“思想之流:国王的赎金”."